Adidas-Deal mit Liverpool: Experte sieht "klaren Fingerzeig" für Nike

Der FC Liverpool wird wohl künftig in Adidas-Trikots auflaufen. Damit sendet das Unternehmen auch eine Botschaft an Konkurrent Nike, sagt ein Experte.

Adidas und der DFB: Die Kombination galt eigentlich als unzertrennlich. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach stellte über viele Jahre und Turniere die Trikots der DFB-Elf her. 70 Jahre währte die Partnerschaft. Doch vor wenigen Wochen dann der Paukenschlag: Die deutsche Nationalmannschaft wird ab 2027 vom US-amerikanischen Mega-Konzern Nike ausgerüstet. Ein Millionendeal für das DFB-Team und ein herber Rückschlag für Adidas.

Nun scheint das deutsche Unternehmen aber wiederum der Konkurrenz einen prestigeträchtigen Partner abzuwerben. Das Portal "SportBusiness" berichtete am Mittwoch, dass der englische Top-Klub FC Liverpool künftig die Trikots mit den drei Streifen auf der Brust tragen wird.

Pikant: Aktueller Ausrüster der "Reds" ist ausgerechnet Nike. Rund 58 Millionen Euro sollen momentan jährlich an Liverpool fließen. Adidas investierte zuletzt wiederum bereits in LFC-Konkurrent Manchester United. Der Klub soll ab 2025 über zehn Jahre insgesamt mehr als eine Milliarde Euro und damit über 100 Millionen Euro pro Spielzeit erhalten. Liverpool wird künftig wohl etwas weniger erhalten. Für den Verein des im Sommer scheidenden deutschen Trainers Jürgen Klopp ist der neue Deal dennoch ein finanzieller Quantensprung.

Was Liverpool für Adidas so interessant macht

Dass Adidas sich ausgerechnet für den FC Liverpool als neues Zugpferd entschieden hat, geschieht derweil offenbar nicht ohne Grund. Professor Dr. Gerd Nufer ist Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing und erklärt gegenüber t-online, wie Adidas seine Partner aussucht: "Die grundsätzlichen psychologischen beziehungsweise Kommunikationszielgrößen sind im Sponsoring in Richtung Konsumenten, insbesondere Bekanntheit, Image, Kontaktpflege und Leistungsdemonstration."

Heißt: Je größer die Bekanntheit eines Klubs, desto größer auch das Interesse von Sponsoren und deren Bereitschaft, in den Klub zu investieren. Bei der Feinauswahl würden zudem Faktoren wie unter anderem bisherige Erfolge, Bekanntheitsgrade, Sympathiewerte oder die Medienpräsenz eine Rolle spielen, so der Experte.

Auf dieser Grundlage scheint der FC Liverpool für Adidas besonders lukrativ. Denn: Der Klub ist einer der erfolgreichsten in der englischen Geschichte. Auch in den letzten Jahren wusste die Mannschaft immer wieder zu überzeugen, wurde 2019 Champions-League-Sieger und sicherte sich 2020 die Meisterschaft.

Der Medienauftritt des Klubs trifft zudem auf ein breites Interesse. Auf der Social-Media-Plattform Instagram folgen dem FC Liverpool insgesamt mehr als 45 Millionen User, auf X sind es über 24 Millionen. Zum Vergleich: Dem FC Bayern, Deutschlands größtem, bekanntestem und erfolgreichstem Fußballklub, folgen auf besagten Plattformen knapp 42 Millionen (Instagram) beziehungsweise circa 10 Millionen (X, deutscher und englischer Kanal kombiniert) Nutzer.

Und: Liverpool erfreut sich auch kommerziell einer außerordentlichen Beliebtheit. Laut einer Statistik der Online-Plattform Statista gehört der englische Spitzenklub zu den Vereinen, die im vergangenen Jahr am meisten Geld mit Merchandising und Trikotverkäufen eingenommen haben. 132 Millionen Euro soll der LFC 2023 erzielt haben, steht damit hinter dem FC Barcelona, Real Madrid und dem FC Bayern im europäischen Ranking auf Rang vier.

Adidas Botschaft: "Ziehen gegen Nike nicht immer den Kürzeren"

Professor Dr. Gerd Nufer betont deshalb: "Ganz nüchtern betrachtet ist bei Adidas durch den Wegfall der deutschen Nationalmannschaft ein Kommunikationsbudget freigeworden, das man bestmöglich reinvestieren möchte. Der FC Liverpool besitzt eine große, internationale Strahlkraft, die die Marke Adidas für sich nutzen möchte."

Er sieht in dem Anwerben des FC Liverpool offenbar auch einen gezielten Schlag von Adidas gegenüber Nike. "Natürlich ist dieser Vertrag auch verbunden mit einem klaren Fingerzeig an die Konsumenten sowie an alle Wettbewerber: Wir ziehen gegen Nike nicht immer den Kürzeren, sondern sind imstande, umgekehrt auch denen einen langjährigen Partner auszuspannen."

Möglicherweise ist der bevorstehende Liverpool-Deal für Adidas im Vergleich zu dem gescheiterten mit dem DFB sogar der bessere. Denn: Die Absatzzahlen für Klubtrikots sind generell höher als die für Shirts von Nationalteams. "Nationaltrikots sind insbesondere alle zwei Jahre bei den großen Turnieren WM und EM wichtig – und dazwischen ab und zu", sagt Professor Dr. Gerd Nufer. "Ein Vereinstrikot dagegen wird vom Fan immer gebraucht, Woche für Woche. Das spiegelt sich entsprechend in den Verkaufszahlen wider."